Prihod od sponzorstva osvaja se pri obnovi, a ne na prezentaciji. Prva godina prodaje se na potencijal. Svaka sljedeća prodaje se na dokaz — a većina organizacija taj dokaz nikad ne izgradi, jer neatraktivna polovica posla nema vlasnika.
Deset godina tražim od tvrtki novac za događaje za koje na početku nitko nije čuo. Obrazac je dovoljno dosljedan da ga danas tretiram kao pravilo.
Prvo „da” je jeftino
Dobro postavljena prezentacija, usmjerena pravoj osobi, s jasnom publikom i vjerodostojnom brojkom, razmjerno će često dobiti prvo „da”. Tvrtke imaju marketinške budžete. Traže na što će ih potrošiti. Novi događaj s energijom iza sebe lako je ispričati interno.
Ono što taj voditelj marketinga ne može lako ispričati jest priča za drugu godinu: ovo smo potrošili lani, a evo što se vratilo. Ako mu to niste dali, niste izgubili na cijeni. Izgubili ste jer nije imao čime obraniti stavku u budžetu.
Što zaista mora postojati
Tri stvari, nijedna uzbudljiva:
Ciljevi zapisani prije nego novac krene. Ne „vidljivost brenda”. Nešto što se može provjeriti: doseg definirane publike, određen broj kvalificiranih razgovora, prisutnost u trenutku koji im je važan. Ako ne možete reći kako uspjeh izgleda, kasnije o njemu ne možete izvijestiti.
Izvještaj koji stigne bez traženja. Unutar dva tjedna od događaja, ne dva mjeseca. Fotografije, brojke, stranica o tome što je funkcioniralo i — ovo je dio koji gradi povjerenje — jedan iskren odlomak o tome što nije. Sponzor koji pročita izvještaj u kojem se priznaje manjak vjeruje ostatku brojki.
Razgovor u osmom mjesecu. Ne u jedanaestom. Budžetski ciklusi zatvaraju se ranije nego što ljudi očekuju, i kad u studenom pošaljete prijedlog obnove, novac je često već obećan drugdje. Razgovor o obnovi treba se dogoditi dok se budžet još može pomaknuti.
Preokret koji mijenja prezentaciju
Kad prihvatite da je novac u obnovama, prva prezentacija mijenja oblik. Prestajete prodavati događaj i počinjete prodavati odnos.
Konkretno: u prvoj godini ponudite manje nego što vas napast tjera. Preprodana prva godina koja podbaci gora je od skromne koja nadmaši očekivanja, jer se druga godina formira prema dokazu, a ne prema obećanju. Sponzor koji je dobio nešto više nego što je očekivao javit će se na poziv. Onaj koji je dobio nešto manje neće, bez obzira na to koliko je događaj bio dobar.
Zašto se ovo izravno prenosi na B2B prodaju
Sve gore isti je problem kao upravljanje korporativnim računima, samo s promijenjenim etiketama.
Prvi ugovor prodaje se na poslovni slučaj. Drugi se prodaje na to može li itko interno dokazati da je prvi funkcionirao. Većina dobavljača stavlja najbolje ljude na nove klijente, a najmanje iskusne na obnove, pa se onda čudi kad im upravo odljev pokvari godinu.
Obnova nije administracija. Ona je prodaja — samo ona u kojoj već imate dokaz, ako ste ga se potrudili prikupiti.